Parece que hay una fiebre entre muchos anunciantes por entrar en el mundo del blogging con sus marcas

En las reuniones cada vez más nos preguntan cómo pueden hacer para tener un rol más activo en las redes sociales y siempre sale la pregunta obligada: ¿Cómo puedo crear un blog exitoso para mi marca? Lo primero, como ocurre con casi todo en comunicación, es que hay que preguntar por el objetivo.

No porque muchas marcas, e incluso competidores directos, tengan un blog, hay que tenerlo. Tiene que existir un propósito claro. Para muchas marcas el blog se ha convertido en una forma de relación con los medios y de publicación de sus boletines de prensa. Lo cual no está mal, pero es evidente que se queda en un nivel muy básico de aprovechamiento de la interactividad que ofrecen hoy los medios digitales.

Cuando un director de marketing responde que quiere tener un blog para informar a los consumidores sobre los nuevos productos que lanza o sobre las novedades relacionadas con la marca, lo primero que tendría que decirle es que quizás lo que necesita no es un blog pues difícilmente un consumidor va a buscar leer las novedades de una marca, excepto que la marca sea Apple, Starbucks o Porsche. Es ingenuo pensar que un blog puede reemplazar un anuncio pagado. Si necesito promocionar una nueva referencia de mi producto, seguramente lo que tendré que hacer es promocionarlo en los medios como se ha hecho siempre. Un blog no reemplaza la publicidad. Lo que sí hace, si se hace bien, es que agrega valor a una estrategia de comunicación.

Pero para que agregue valor es fundamental preguntarse para qué le podría servir nuestro blog al consumidor. Y ahí un consejo fundamental: Nunca diseñemos un blog de marca pensando que el tema central será la marca pues irremediablemente vamos a caer en el monólogo de siempre, que no estará muy lejos de aquellos blogs que publican boletines de prensa. Para que sea un espacio útil para el consumidor el tema central debería ser una pasión compartida entre la marca y el consumidor. No únicamente de la marca o la compañía. Un buen ejemplo son aquellas marcas como Bowers and Wilkins (http://blog.bowers-wilkins.com/), la crecientemente popular marca de equipos de audio cuyo blog está dedicado a la música, al sonido, etc. No a la marca. Es lo que ocurre con algunas compañías de alimentos que han creado blogs sobre nutrición o gastronomía altamente valiosos para los consumidores.

Pero en últimas, nunca hay que olvidar que lo que revela un blog es que detrás de una marca no hay únicamente productos sino que también hay conocimiento. Y es muy común que las marcas se olviden de que ofrecer conocimiento es una de las formas más importantes para generar valor. Y se genera aún más valor cuando las marcas no sólo tienen el conocimiento sino que además lo ponen al servicio de la gente a manera de diálogo. En ese caso muestran que están abiertas a co-crear y a escuchar. Por ejemplo, muchas marcas que ofrecen servicios para pequeñas o medianas empresas, pero dedican su blog a hablar de sus productos cuando todos sabemos que la mayoría de sus clientes estarían muy interesados en que les resuelvan las dudas que tienen o en conocer las experiencias de otros microempresarios, por ejemplo. Igual ocurre con muchas compañías de ropa o accesorios cuyos consumidores quisieran más apoyo y conocimiento sobre moda o tendencias, para dar otro ejemplo.

El error más común es crear un espacio en las redes sociales sin ningún propósito. Qué aburrido es ver la página de fans de una marca en la que no pasa nada o una cuenta de Twitter en la que no se publica nada hace meses. Creo que cuando una marca entiende el valor de ese diálogo en el que el consumidor encuentra una conversación de la cual quiere hacer parte, ya tiene resuelta la mayor parte de su estrategia en redes sociales. Un blog es una gran herramienta. Pero sólo funciona y genera valor real cuando nace de una necesidad de la marca y del consumidor por compartir conocimiento.

visto en: The Slogan Magazine

La polémica generada recientemente con el nuevo logo de Gap es una de esas cosas que nos ayudan a hacernos conscientes de que estamos en una nueva era.

Estábamos acostumbrados a que las marcas tomaban sus decisiones y los consumidores simplemente las apoyaban o disentían en privado, con lo cual no había mayor impacto. Pero lo que ocurrió esta semana es histórico.

En cuestión de horas, los consumidores manifestaron su disgusto con el nuevo logo a través de las redes sociales. La presidenta de la marca, Marka Hansen no tuvo otra opción que salir a disculparse y decir: “Para la marca Gap, nuestros clientes siempre están primero. Hemos estado escuchando y observando todos los comentarios esta pasada semana. Los hemos escuchado decir una y otra vez cuando les apasiona nuestro logo de la caja azul, y que lo quieren de regreso. Por eso hemos decidido hacer justamente eso, lo traeremos de vuelta a todos nuestros canales.” En otras palabras, lo que hizo fue reconocer lo que muy pocos corporativos quieren aceptar: La marca no le pertenece a ellos sino a los consumidores.

El caso de Gap se suma al de Tropicana, la marca de Pepsi que el año pasado tuvo que volver al diseño original que tenía su empaque por la reacción que generó el cambio entre los leales consumidores. Algunos han sugerido que estamos ante un consumidor más conservador y menos atrevido. Yo no creo. Todo lo contrario. Lo que sí es cierto es que estamos ante un consumidor que busca la facilidad y la simplicidad (y hay que reconocer que muchos cambios de identidad de marca sobre-complican, alejan o dificultan la conexión a la cual ya el consumidor está acostumbrado). Otros han sugerido que Gap anunció el cambio de su logo para generar toda esta polémica. Tampoco creo. Me parece absurdo y muy peligroso que una corporación en plena era de la transparencia “juegue” de esa manera con el principal referente de la marca.

El caso de Tropicana el año pasado mostró como los consumidores se sintieron, de alguna manera traicionados, por que la marca no les consultó el cambio. Y más que esto, sintieron que la marca se había tomado el atributo de cambiar algo que para ellos era un ícono en sus vidas: El empaque con el pitillo que atraviesa la naranja. Es innegable: Los consumidores han tomado la jefatura de la marca y aunque están felices cuando la marca les propone cambios y evolución, no aceptan que juegue con los íconos que ellos sienten propios.

Es por esto que tanto en el caso de Gap como en el de Tropicana, lo importante es el rol que asumió el consumidor. Y aunque yo también soy de los que creo que el abortado logo de Gap no proponía nada y era bastante obvio, creo que, como todo, lo que falló fue la forma. El peor logo, presentado de otra manera, seguramente hubiera suavizado la reacción de los consumidores. Sin embargo, creo que Gap olvidó aquel refrán del mundo empresarial que dice: “Si no está roto. No lo arregles”. El logo de Gap, así como el empaque de Tropicana funcionaban bien, tenían un valor icónico y eran parte esencial del brand equity. Como quedó al descubierto en este caso, cambiar por cambiar es posiblemente el esfuerzo más innecesario (y peligroso) de cualquier corporación.

Visto en: TheSloganMagazine.

El nombre de una marca es la primera aproximación que ésta tiene con su usuario. Todos hemos hablado por un celular Nokia, escuchado música en un iPod o nos hemos limpiado con un Kleenex. Además es la relación más familiar pues todos usamos el lenguaje verbal para comunicarnos. Pocas personas podrían dibujar el logo de Coca-Cola de una manera decente, pero todos sí pueden pronunciar su nombre sin problemas.

Esa es la importancia de un buen nombre para una marca. Es la forma en que los usuarios interactúan y usan la marca. Nadie puede dibujar un logo registrado y usarlo, pero cualquiera puede usar una marca por su nombre. Así, es la única forma en que una marca se puede usar en doble vía, el resto de las forma de comunicación de la marca son unidireccionales.

Debido a su funcionalidad e incidencia en la comunicación de una marca, el nombre debe ser creado estratégicamente. Se puede crear un buen nombre con mucha suerte, pero es un riesgo que no vale la pena correr. Es mejor planear su creación y ser estratégicos para disminuir el riesgo para la marca y asegurar el éxito de su nombre.

Un nombre debe contar con ciertas características para optimizar su función. Estás características se dividen en: atributos semánticos, atributos fonéticos, atributos morfológicos y atributos de marketing.

Atributos semánticos
Los diferentes atributos semánticos (aquellos que analizan las características del significado) que se deben gestionar eficientemente son: las asociaciones con el producto o la compañía, el campo relacional, otras relaciones, el concepto y la coherencia semántica con el naming corporativo si existe una arquitectura de naming.

Atributos fonéticos
Los atributos fonéticos se refieren al nombre tal como se dice y/o se escucha en lenguaje verbal y que se deben analizar son: pronunciación y legilibilidad, ritmo, estructura silábica, patrones de acentuación, fonosimbolismo y la coherencia fonética con el naming corporativo si existe una arquitectura de naming que la reglamente.

Atributos morfológicos
Son los que se refieren directamente a la forma propiamente dicha del nombre. Estos son: tipo de nombre –genérico, descriptivo, evocativo, patronímico, toponímico, abstracto, acrónimo, siglas o números-, género y número, idioma, composición estructural –nombres propios, palabras comunes, neologismos, palabras compuestas o alfanuméricos-, estilo –idioma extranjero, simbolismo, metonimia, referencia evocativa, aliteración, humor, fusión, derivación, abreviación, analogía o fonosimbolismo-.

Atributos de marketing
Son las características que se encargan de que el nombre se relacione de la mejor manera con el grupo objetivo. Estas características son: distintividad, memorabilidad, personalidad, flexibilidad y coherencia con el posicionamiento.

Cabe recordar que de todos los elementos comunicacionales de la marca, el que más se instala y por eso es más difícil de cambiar es el nombre. Así que a pensar muy bien los nombres de marca y a sacarles el jugo.